Jack Tramiel tar över Atari – ett nytt priskrig hotar

Jack Tramiel, mannen bakom Commodores framgångar och det brutala priskriget på den amerikanska hemdatormarknaden, har köpt Atari för 240 miljoner dollar. Med löften om billigare datorer och nya produkter redan till julen ger han sig nu in i kampen mot både Apple och sitt tidigare företag – med samma hårdföra affärsmetoder som gjort honom både fruktad och framgångsrik.

Jack Tramiel, Commodores grundare och den oomstridde segraren på USA:s hemdatormarknad, har köpt Atari från Warner Communications för 240 miljoner dollar. Affären markerar slutet på Warners tid som datorägare – och början på vad många bedömare ser som ett nytt, hårt priskrig inom persondatormarknaden.

Tramiel har redan utlovat nya produkter till januari 1985. Det är troligt att de nya Ataridatorerna kommer att placera sig i det tomrum som i dag finns mellan Commodore och Apple. Dessa båda märken dominerar för närvarande marknaden för billiga persondatorer och hemdatorer.

– Ataris datorer har varit för dyra, säger Tramiel. Samtidigt ställer han i utsikt att Atari redan till julhandeln i år ska kunna konkurrera på allvar.

Morgan lämnar efter saneringsarbete

James Morgan har lämnat Atari efter ett år som, trots allt, varit relativt framgångsrikt. Tidigare astronomiska förluster på omkring 250 miljoner dollar hade reducerats till mer hanterliga nivåer. Däremot lyckades Morgan aldrig få Atari att gå med vinst.

Morgans huvudsakliga insats bestod i att skära ned olönsam verksamhet. Mycket tyder på att Tramiel nu kommer att fortsätta denna linje – men mer drastiskt.

”Affärer är krig”

Tramiels affärsmetoder beskrivs ofta som en pansargenerals sätt att föra krig. Strategin är att initialt gruppera styrkorna på bred front, men vid ett genombrott omedelbart koncentrera alla resurser till den punkt där motståndaren viker.

Under förra sommarens priskrig forcerades datorer ut på marknaden i rasande takt. Resultatet blev att omkring 25 procent av de levererade datorerna inte fungerade. Samtidigt övergav Commodore i praktiken sina återförsäljare genom att sänka deras marginaler till noll. Företagets datorer började i stället säljas via varuhus till priser strax över tillverkningskostnaden.

Detta var en våghalsig chansning – men den lyckades. Hade försäljningen inte ökat tillräckligt för att kompensera de sänkta styckpriserna, skulle Commodore snabbt ha hamnat i en allvarlig likviditetskris.

Än i dag pågår rättsprocesser mellan före detta återförsäljare och Commodore, som en efterdyning av Tramiels beslut att överge dem till förmån för varuhus och leksaksaffärer.

Egen chiptillverkning – nyckeln till framgång

En annan viktig orsak till Tramiels framgångar med Commodore var strategin att kontrollera komponentproduktionen. Den välkända 6502-processorn tillverkades av MOS Technology, ett företag som Tramiel övertog när det befann sig i fritt fall.

Det är sannolikt att Tramiel nu försöker återuppliva denna strategi även hos Atari för att minska beroendet av underleverantörer och deras prispolitik. Tidigare i år har han gjort investeringar i kaliforniska företag som tillverkar elektroniska komponenter.

En kontroversiell ledare

Jack Tramiel har alltid betraktats som en stridbar och kontroversiell gestalt. Hans hårdföra stil – både personligt och affärsmässigt – ledde i januari till att han tvingades lämna sitt eget företag. Ägarintressena kring Irving Gould accepterade honom inte längre.

När Tramiel nu tar över Atari är det sannolikt att många anställda kommer att få lämna företaget. Bland dem som blir kvar finns det säkerligen flera som ändå ser detta som en lämplig tidpunkt att söka sig vidare.

Tramiels närmaste medarbetare i Ataris ledning blir hans egen son.

Frågan är nu om historien ska upprepa sig – och om Atari, under Tramiels ledning, ännu en gång ska kasta om spelplanen på den amerikanska datormarknaden.

Nyheten ovan kommer ifrån Tidningen persondatorn nr 6, 1984 ,sida 10 ( https://www.stonan.com/carlsson/persondatorn_6_1984.pdf )